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创新工场陈悦天:SHN48传递的是青春梦想和汗水的价值观

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随着人们生活水平的提高,商品消费在消费升级的过程中已逐渐被弱化,而用户需求从商品已经演变到消费服务升级。有观点认为,娱乐是服务升级中的重要组成部分,作为娱乐的源头,内容投资因此体现出非常大的价值。

创新工场

投资逻辑

从知乎到bilibili、有妖气、暴走漫画,再到SNH48、奇葩说,创新工场在内容上4年的投资积累,这其中的投资逻辑是什么?

创新工场投资总监、知乎大牛陈悦天表示,现在中国互联网基因在基础设施层面发展的非常好,不管是文字、图片、视频、音频,都有相应的平台型网站。在基础设施都发展的非常好的时候,如果要做人群抓取没有其它的办法,只有通过内容去抓取。

而在IP横行的今天,究竟什么样的IP才是好IP呢?在陈悦天看来,IP不光是市面上理解的版权,而通过某一类具有特殊情况的内容聚集起来的人群,然后通过这种内容聚集人群特别有效,被认为是IP。


对于好IP的特征,创新工场有自己的标准。第一,有一些特殊形态。特殊形态是一个内容的外在表现,比如特殊形态的节奏感。第二,有特殊的调性。调性在内容的内涵层面,它需要表达一些观点。然后具有这两种特殊东西是可以产生共鸣的,内容上面可以产生共鸣之后,才可以让用户产生认同感。在内容筛选上面,外在表现上有几个特征。第一是调性;第二,持续高频;第三,持续下去。


“高频是非常重要的,可以持续和用户们产生互动,这样品牌更容易形成。“陈悦天说,一开始是从二次元开始投的,在动漫类投的项目叫做少年向动漫,是给14岁以上儿童看的。而现在创新工场在投粉丝经济。


“我们的投资经历过三个阶段,第一是平台,接着是生产机制和产能。投产能能保证整个内容持续性供给,但持续性内容供给之后还是要变现,我们发现最有用的是粉丝经济。”陈悦天表示,你的粉丝意味着他在某种价值观层面是认同你的,他已经某种程度上被你塑造之后,比如你叫他买一个什么东西,你叫他投票,你叫他线下组织聚会,他们都会做的。


对于最近很火的papi酱,陈悦天表明这是因为她的视频达到周更,可持续生产。而papi酱能不能实现粉丝经济,按照行业的要求,她的东西能否传递出去,她的粉丝能不能真正意义上形成。


在粉丝经济之后,创新工场还看重一个比较大的市场——传媒。陈悦天透露,“我们最近在做的尝试,用国外的优秀表现形式,甚至用海外的产能,但是做中国人自己的东西,传递中国人自己的价值观。”

(以上内容为创客猫综合整理)


以下为演讲实录:(来源于创业邦)

前面提到的几个项目,知乎是创新工场从天使期就开始支持的项目,一路孵化到现在。应该现在在中国互联网上面,媒体上面水是比较高的,因为现在的状况是知乎上冒出一些话题和答案,热门会传播到微博和微信上。


奇葩说是2015年做的项目,创新工场从2012年开始关注中国年轻人的文化内容类项目,一直到现在有四年的时间。过程当中积累了一些东西,今天就和大家来分享。


对内容投资的探索

春节之前,我们好不容易花了近半年的时间,理出来的一些东西,写在知乎上,发在专栏上。大家去微信里搜,应该会搜到一系列文章。


2012年我们锁定了三个项目,bilibili没有做下来,有妖气和暴走漫画做下去了。2014年我们看到了SNH48,非常机缘巧合。


我们2014年时觉得传统媒体和互联网在视频领域,特别综艺领域,一定会有一定结合,所以我们当时密切在关注既有电视台基因,同时又有互联网传播经验的视频媒体生产公司。当时就锁定了几家大的视频网站里比较优秀的内容团队,锁定了一个项目。

我们对于内容的看法是这样的,我们觉得现在中国互联网基因在基础设施层面发展的非常好,不管是文字、图片、视频、音频,都有相应的平台型网站。在基础设施都发展的非常好的时候,如果我们要做人群抓取没有其它的办法,只有通过内容去抓取。这个探索来自于暴走漫画在2014年做的游戏尝试,我们在2013投了大批游戏CP团队,这是一个门槛极低的行业,大量创业者在游戏公司里跑出来,做过一个游戏,制作员,程序员,注册,拉一个团队,拉投资。最后发现渠道和发行端能够拿到的量非常少的,这些量不是光在公司层面和平台层面,是到了个人的层面。你要和个人搞好很多关系,他才愿意把平台上的量导给你。我们当时投了很多CP团队,觉得他们不应该没有量,没有量就没有转化,没有转化就收不到钱。


暴走漫画做了一个尝试,它在做初步的商业化。它和我们投资的一家游戏CP公司合作,说把游戏换皮拿到社区里,不去上其它平台和渠道,只在暴走大事件前后贴片进行推广。在暴走漫画的社区、论坛里进行推广。第一个月时,在2014年初月流水上千万,这在当时是非常惊人的数字。暴走漫画拿别人的游戏改,也不一定适合别人的调性,只是把美术换了皮,就获得这么大的成功。如果这个社区已经一定程度上形成粉丝经济的话,用户的黏性和转化,都是非常高的。


什么样的IP比较好?

我们会谈到一个东西,我们自己定义IP是什么。在市面上一些游戏公司看起来,或者电影公司看起来,他们定义就是IP就是版权,可能是小说,或者漫画。我们觉得不光是版权,我们通过某一类具有特殊情况的内容聚集起来的人群,然后通过这种内容聚集人群特别有效,我们认为是IP。


我们要搞IP,肯定我们要自己建立标准,大概什么样的IP比较好。我们大概弄出来三个特征。第一,有一些特殊形态。特殊形态是一个内容的外在表现,比如特殊形态的节奏感。第二,有特殊的调性。调性在内容的内涵层面,它需要对外说一些事情,需要表达一些观点。然后具有这两种特殊东西是可以产生共鸣的,内容上面可以产生共鸣之后,才可以让用户产生认同感。


在内容筛选上面,外在表现上有几个特征。第一是调性;第二,持续高频;第三,持续下去。高频的意思是说,你看到有很多内容,有可能是一天很多次的网文,网文是一天三篇,基本上上班路上看一段,中午吃饭看一段,晚上下班看一段,这种形式比较好。

高频这个东西说时候存在于商业的方方面面,O2O也是高频和低频。出行,滴滴为什么能够打赢专车,也是高频行为,高频是非常重要的。高频可以持续和用户们产生互动,这样品牌更容易形成。接下来在生产层面,我们认为是可持续的。这个可持续,因为内容基本上分为创意端和产能端,为了保证创意端和产能端都要达到可持续,产能端需要有标准流水线,要考察团队的生产流程。在创意端也要形成流水线机制,在暴走的状况,它内部有一套,从周一一直到周五内容创意持续生产体系和内容分发体系,这个保证了内容的持续性生产。


在调性层面特别强调价值主张,一定要说个什么东西,如果不说个什么东西的话,其实共鸣还是会欠缺一点,光凭节奏层面的东西很难产生共鸣。在末端如果IP形成的话,在行为转化和消费转化这两个层面都会比较高。所以说最后投出来的东西,基本上都是粉丝经济的东西。我们也对受众形成粉丝经济,肯定要持续性的,某种程度上他生活方方面面都会被这些内容占据。


我们投资的不是二次元,是粉丝经济

我们一开始投是从二次元开始投的。


我们在动漫类投的项目叫做少年向动漫,少年向动漫区别于小孩子动漫,小孩子动漫是给14岁以下儿童看的,我们希望能够投14岁以上儿童能看的东西。为什么呢,三个原因。第一,14岁在青春期,大家开始探索这个世界的时候,其实前后喜欢的内容是不一样的。14岁之前喜欢的内容,基本上这个小孩长大了之后,每一年都在抛弃以前的东西。他和周围小朋友相互比的时候,也是说我比你玩的先进,我不希望我是昨天的那个自己,所以那个时候是不一样的。


恰好在14岁中二的年龄是分水岭,之后人在14岁开始真正进入探索世界,那时候他消费的内容是用来定义自己的,他的自我意识开始萌发。这也是为什么14年以后少年向的内容比较重要的原因,因为它会伴随这个少年的一生。最近大家看一些比较热门的,《小时代》为什么会火,当年郭敬明、韩寒为什么会火,无非进入青春期的时候,小孩子用消费的内容给自己身上贴标签,彰显自己和别人不一样,区别开来,所以14岁以后的内容是值得投资的。


第二,因为少年向里有大量的动作,复杂的构图,有非常庞大的世界观,让人产生一些不同的感觉,所以它在作品品质和加工工艺上有壁垒。同样看画风的话,《喜洋洋》、《灰太郎》要简单得多,很容易画,自然门槛也不高。


第三,商业模式上,少年向的动漫比较有想象空间,后面有玩具,做游戏,做电视剧,做电影,其实都可以尝试。但是主攻向的东西,14岁以下的就不行,我们自己投动漫比较倾向于少年向的东西。像《秦时明月》ID的,其实都是非常好的少年类动漫。

以前创新工场内容的投资,大家还是稍微有一点点误会,我们也不光投二次元,我们也在投粉丝经济。二次元当然是我们的切入了,我们投资经历过三个阶段,第一,平台。有平台肯定投平台。平台更容易实现扩张,更容易实现产业发展,有平台肯定先投平台。但如果平台的投资机会过了之后,我会投内容的生产机制和产能。这边我们投了漫画的生产产能,杭州的“翻翻”,2D动画和竞技动画。


往后不光投产能,光投产能没用,广投产能保证整个内容持续性供给。但持续性内容供给之后还是要变现,我们发现最有用的是粉丝经济,这帮人已经从用户,变成了你的粉丝。你的粉丝意味着他在某种价值观层面,思想层面是认同你的,他已经某种程度上被你塑造之后,你叫他做一件什么事情。比如你叫他买一个什么东西,你叫他投票,你叫他线下组织聚会,他们都会做的。


通过内容抓取人群

我们发现最后投内容,投完产能端之后要做粉丝经济,聚集人群。我们现在投的大部分都是粉丝经济,二次元本身是有文化的,所以二次元本身是粉丝经济。电子竞技也是一种粉丝经济,不然就没有主播了。然后暴走漫画,暴走大事件,不是光娱乐的,娱乐里面有价值传递的。里面有嘲讽的方式,暴走大事件的片末曲,它是以一种嘲讽的形式传递价值观。


SHN48里也有,大家不要以为只是看妹子,SHN48里面是青春梦想和汗水,这是它主流传递的价值观。奇葩说里面也是,奇葩说里面塑造了各种各样的人,稀奇古怪的人,都可以用来表达自己的观点,每一种观点没有优和劣之分,最主要是有传播欢迎。我们最后投的几个都是粉丝经济,包括前面提到自媒体相关的东西,因为前段时间PAPI酱确实很火,我们也去看了她。她们做一系列视频时也是做着玩,而且抱着尝试的态度去做,没有想到怎么火。但是她们做到了什么?持续生产,生产到了第五期的时候,上海话英语混说的视频在微信里传播了很多。


我们看到她持续生产,在bilibili上传了一段时间,bilibili里看她的视频,基本上可以达到周更。周更是内容能够产生持续性和聚集人群最低的限度,周更在只上的话,月更的话就太低频,没有办法形成粉丝经济,所以她能够做周更。她的内容上是有节奏感的,她的节奏感基本上和《万万没有想到》的语速,啪啪啪啪差不多的。然后在5分钟之内的视频当中有大量的信息,有段子在里面。而且谈论的话题本身是中国年轻人都关心的东西,比如说你过年回家,亲戚都问你结婚了吗。从各个层面来讲的话,PAPI酱的东西都是在内容层面可以传递出去的。


PAPI酱能不能实现粉丝经济,按照行业的要求,她的东西能否传递出去,她的粉丝能不能真正意义上形成。粉丝真正意义上形成,大家可以看微博上的TFboys和鹿晗,1千多万的粉丝,每一条微博的转发、评论都是上十万条,我不知道PAPI酱有多少。


我们投完粉丝经济之后,其实我们还看重一个比较大的市场,传媒的大风头。传媒业刚刚开始,不像七八十年代,美国已经完成了传媒业的整合大并购,所以中国没有迪士尼这样的传媒集团,也没有他们旗下的大型电影公司。还没有诞生最优秀的漫画公司,像漫威等,没有专业流水线上操作的艺人经纪公司。也没有诞生太阳马戏团这样的公司,大家如果有幸去拉斯维加斯的话,马戏团的表演一定去看。因为那个表演,在现场的感觉,给人创造的东西实在太不一样了,在中国是绝对看不到的。


然后SHN48这样的东西正在中国尝试,我们现在有一些比较大的渠道在线上有网站。在线下有卫视集团,在上市公司层面有这四家稍微领先一点的公司,但是还没有像真正迪士尼这样的大型传媒集团。还是有很长的路要走,当然机会也很多。


最后我们在想,我们最近在做的尝试。用国外的优秀表现形式,甚至用海外的产能,但是做中国人自己的东西,传递中国人自己的价值观。


这三个案例都是我们投资的企业,《山海战记》,大家可以去搜到,全部是《山海经》和中国历史古代上的人物,通过动漫的方式,做了一个二次元化的塔房游戏。用这种形式去做,春节之后刚刚上线,现在成绩还不错。


这个作品的特殊地方在于用中国资本、中国市场、中国题材,但是是让日本人帮我们画的。日本有大量的动漫产能过剩,日本人东西做的很好,但是没有钱赚。中国市场提供给他们,中国题材提供给他们,让他们帮我们画。以前只听说过中国人帮日本人做动画漫画,但现在倒过来了,因为中国市场大了,中国资本多了,中国题材非常受欢迎,他们很愿意合作,这是他们的第一次尝试。


莫名其妙,古代的乐器,古筝、笛子、萧,现代的编曲,有各种各样的曲风,文言文的填词,各种各样的填词。,今年鸟巢6万人演唱会,我觉得还是有很多结合东西方相关文化的机会,这也是我们最近在做的一些尝试。

(以上实录内容来源于创业邦 作者:邦小二)



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