『案例』无锡万科:圈层也可以这么玩!

，利用三行情书掀起一场全民“榜样”告白。

找准意见领袖才能事半功倍，每一个圈层中都有核心人物、意见领袖，这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有很大影响，而且具有很强的号召力。这次万科·维园通过“走出去”，寻找社会名人，从广播电台到媒体网站总经理，再到汽车4S店老总，以他们爱人的角度拍摄了三组照片，以这些夫妻间感人的故事为出发点:

为爱人拼搏每一天，分隔两地为彼此的梦想坚守，相互陪伴走过的每一刻，这些平凡却又温暖的场景，引起为事业奋斗的人们的共鸣，借助名人们的偶像效应，让全城瞬间陷入了三行情书的热潮。

接着，万科·维园发起主题为“时光缓缓，榜样暖暖”的“三行情书”征集活动，通过微信、微博、朋友圈等渠道向无锡全市征集三行情书。借势名人IP还有触动人心的故事，活动一发起就受到了全城的关注。截止活动结束，线上线下共计收到情书近千封。

这起事件中，万科·维园的三行情书，，以三段不同的爱情故事，为人们搭建了一座沟通情感的桥梁，堪称锡城史上最触动心灵的的真情告白。对爱人，亲朋好友，对老板同事，甚至对所在行业，都可以写点什么，以榜样之名，把心声大声说出来。独特的“三行”内容模式短小精悍，加之“情书”二字极具娱乐性，使得网友易于操作模仿、传播与扩散，充分调动并激发了微信用户的参与积极性，，吸引大量网民围观，在朋友圈迅速掀起了一股“情书热”，“无锡万科”官微留言数量直线飙升，收到情书量更是多的不计其数，锡城很快被情话攻陷了，在这个需要榜样的时代，一场城市级的正能量由此席卷开来。

不忘初心，走出去，致敬那些真正值得尊敬的人，让情怀真正落地。

所谓“物以类聚，人以群分”，这是一条亘古不变的定律，社会榜样活动在不同领域，但他们都是一种层峰圈层。万科•维园线下从圈层出发，锁定圈层营销，让“致敬榜样”活动持续升温。

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    万科·维园“致敬榜样”活动，通过#三行情书#将公众对榜样的“爱”通过话题集中展示，产生了新的空间表征，城市榜样在不自觉中悄然无声地向公众展现。其中有一封万其兴妻子手写的情书，“一辈子只做一件事”与“一生只爱你一人”的真情流露，深深地打动了很多人的心，堪称锡城史上牛的三行情书。

有些人,一辈子只做一件事!梅村是中国二胡之乡，万其兴是无锡市非遗传承人、二胡制作大师，他66年如一日地坚守，只为做好一把二胡，在纷纷扰扰的世界里，他始终用心、专注地将手艺做到完美极致，这是一种情怀，一种信念，一种态度，一种精神，在岁月飞逝的今天，我们需要保留这种最珍贵，最引以为傲的传承。于是，万科·维园#三行情书#活动马上推出了第二波——将万其兴三行情书制作成刷屏稿微信推出，向艺术大师致敬，更走出去亲自拜访万其兴，与大师对话，让更多的人了解这种“一辈子只为做好二胡”坚守的执着，同时也将二胡的制作工艺同万科的精工建造相对比，提现了万科的匠心品质以及精益求精的精神，在不经意间将项目信息潜移默化的植入客群，以个体的力量感染着多数人，唱响时代的主旋律，这也正是任何一个时代需要的力量。

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 好的生活圈子，不仅是生活品质的保证，更是身份、地位，乃至精神的象征。万科·维园的客户群体为富裕、有地位、高素质人群，也吸引了越来越多的企业家的目光。梅村是中国吴文化的发祥地，又是无锡新区经济发展的主战场，汇集了千余家民营企业。线下，万科·维园通过联合梅村商会，展开精准圈层营销，众多梅村企业家、企业高管莅临现场。万科·维园抓住此次机会和广大企业家进行更深入的沟通，让他们享受同一圈层中与人交往的乐趣，为更多志同道合的人们创造强强联合的契机，将这场“致敬企业家” 的活动做成层峰汇聚的盛会，从而让致敬榜样的热度持续发酵。

完美回归，为业主定制三行情书，汇聚温暖一座城的光荣与力量。

就在万科·维园深入圈层，成功博得所有人眼球的同时，万科·维园再次用一座城市的情怀打动客户！就在大家都以为此次宣传已经告一段落的时候，万科·维园精选200名业主，为他们定制专人的三行情书，所有人员集中一天拜访，实现集中式的爆破！

通过线上互动到线下拜访的活动密切结合，不仅打通了线上和线下的传播链条，还促成了线上传播到线下反哺线上传播的闭环营销，真正做到用态度让情怀落地，最终传递，汇聚成辐射广泛的城市榜样能量！

 线上微信刷屏+致敬名人+网友互动，带来了裂变式传播效应，线下再回到客户端，8月15日，万科·维园拜访了200组业主，为他们送去一封封定制的#维园暖心情书#，吸引了诸多业主参与话题讨论与传播，从而进一步扩大活动影响，丰富和提升了项目的城市形象内涵，“致敬榜样”活动至此完美收官。

好一次事件营销，需要拼的不仅仅是创意，创意只是其中的一部分,更多的是要抓住人们的心理需求，因为现在的社会更注重精神层面的感触，一个感人的、正能量的事物，更能激发人们的共鸣，带动事件的二次传播。同时，运用多种资源，对话题进行爆破性传播，方能扩大话题的影响力。在微信成为现如今的主要移动端交流方式时，微信的良好运用，更能增加话题的受众量，实现传播上质的飞越。所以在微信以及媒体两个最大信息流的共同发力，才能让整个事件实现更大的传播。

 时代需要榜样，榜样引领时代，万科·维园这一系列的营销浑然天成，构思极妙，以“致敬榜样”为出发点，塑造了一个正能量的品牌形象。据悉，受益于此次营销事件，项目在移动互联网领域及高端圈层的关注热度也频频攀升。7月4日，三期新品载誉加推，热销全城；7月17日，三批次火爆加推，席卷锡城楼市；8月4日，四批次新品开盘，再次引爆全城；8月25日，最后一栋洋房压轴加推，线上开盘8秒售罄，前后仅1个月多的时间，万科·维园取得了四开四捷的辉煌战绩，无疑，这样正面的情感导向和正能量的传播，给项目形象注入了灵魂，更加强化了项目“意园榜样生活”的形象，这样的形象宣传效果远胜于传统的宣传方式，让营销回归到品牌的本源，从而带来了更深远的影响力。